Sergeeva Sasha (sergeeva_sasha) wrote,
Sergeeva Sasha
sergeeva_sasha

Когда вы даже не догадываетесь, что вам внушают



Умелое размещение скрытой рекламы в кино и сериалах способно повысить продажи и узнаваемость бренда, а навязчивое использование торговых марок на экране вызывает раздражение и снижает интерес аудитории к продукции. Обозреватель vc.ru рассмотрела наиболее интересные западные примеры продакт-плейсмент, которые вошли в историю рекламы.

Ray Ban и ВМФ США в «Лучшем стрелке»

В 1986 году на экраны США вышел фильм «Лучший стрелок» («Top gun») с Томом Крузом в главной роли. Джинсы, кожаная куртка и солнечные очки компании Ray Ban Aviator были основными атрибутами военного пилота, который покорил не только небесную высоту, но и сердце любимой женщины.

После выхода фильма на экраны целое поколение молодых американцев мечтало походить на главного героя. Продажи Ray Ban выросли на 40% в течение семи месяцев, а марка очков Aviator остается культовой по сей день.

Но главное — патриотичное кино добилось своей основной задачи. Продюсер Джон Дэвис заявил: «Лучший стрелок — фильм для рекрутинга в военно-морские силы США. И это действительно произошло. Люди смотрели кино и говорили: «Вау, я хочу быть пилотом». Кино стало по-настоящему успешным. Представители ВМФ открыли кабинки для набора молодых людей прямо в кинотеатрах после фильма. После выхода картины количество желающих стать пилотами ВМФ увеличилось на 500%.

Для Тома Круза «Лучший стрелок» был не первым опытом сотрудничества с компанией Ray Ban. В 1983 году актер появился на экране в фильме «Рискованный бизнес» в очках Wayfarer. Модель вышла в свет еще в 1952 году и была популярна в 50-х и 60-х годах. Однако потом продажи упали до 18 тысяч в год и модель пропала из виду. В 1982 году компания Ray-Ban подписала контракт на $50 тысяч в год на размещение своей рекламы в кино и на телевидении.

Фильм «Рискованный бизнес» стал началом рекламной кампании. Том Круз носил очки Wayfarer не только на экране, но и снялся в них для обложки кинофильма. Только в 1983 году было продано 360 тысяч пар этой модели солнцезащитных очков.

В 1986 году после появления Ray Ban в сериалах «Полиция Майами: отдел нравов», «Детективное агентство "Лунный свет"» и фильме «Клуб "Завтрак"», продажи достигли 1,5 миллионов пар.

FedEx и Wilson в «Изгое»

Сюжет фильма «Изгой» с Томом Хэнксом в главной роли так или иначе вертится вокруг бренда службы доставки Federal Express (FedEx). Герой фильма — сотрудник компании, который терпит крушение на самолете службы доставки. Логотип FedEx появляется на борту самолета, автомобиле, униформе, коробках. Однако, как признался режиссер фильма Роберт Земекис, компания ничего не платила им за свое многократное появление на экране:

Это был не продакт-плейсмент. Нам никто ничего не платил за размещение продукции в фильме. Тем не менее, мне показалось, что под угрозой находится смысл кино, если в нем будет фальшивая служба доставки с выдуманным голливудским логотипом. Это не будет выглядеть правдоподобно. Поэтому мы просто спросили у FedEx разрешение разместить их логотип, и они не смогли отказать. Вот и всё.

После запуска картины в прокат, представители компании рассказали, что первой их реакцией было отказаться от идеи сотрудничества. Самолет с логотипом бренда терпит крушение, а сотрудник компании вскрывает чужие посылки. Часть пакетов оказывается утерянной, а часть писем доставляется с огромной задержкой — всё это казалось сомнительной рекламой для сервиса доставки.

Однако в FedEx всё же решилась поддержать идею фильма и предоставили материально-техническую базу со своим логотипом. Компания осталась довольна сотрудничеством. Если раньше о службе доставки знали преимущественно в США, то фильм повысил узнаваемость бренда в Азии и Европе.

Еще одной компанией, которая, по словам производителей фильма, не платила им за свое появление, стала фирма Wilson — производитель волейбольных мячей. Мяч стал основным партнером Тома Хэнкса, который составил ему компанию на необитаемом острове, единственным «другом», к которому мог обратиться главный герой. Неодушевленный предмет даже получил имя «Уилсон».

Эксперты подсчитали, сколько могла бы стоить такая реклама компании. Расходы включали в себя число людей, которые посмотрели фильм — около 100 миллионов сделали это в кинотеатрах, на домашнем видео и ТВ. Главный герой произнес название «Уилсон» 34 раза — ровно столько раз мяч появлялся в кадре. В результате эксперты пришли к выводу, что упоминания могли бы стоить компании спортивных товаров от $1,85 миллиона до $11,5 миллиона, но не стоило ничего. Поместить мяч для развития сюжета было задумкой режиссера.

Результатом стала высокая эмоциональная привязка зрителей к бренду, что привело к желанию приобрести продукцию. Кроме того, компания Wilson выпустила специальный мяч с рисунком, который создал герой Тома Хенкса. Этот мяч могли приобрести все желающие и через 10 лет после выхода фильма на экраны. Некоторые эксперты признали это лучшим размещением рекламы в кино.

В 2015 году фильм «Трансформеры: Эпоха истребления» получил награду Worst Product Placement за самое худшее размещение продукции в фильме.

В кинокартине «Трансформеры: Эпоха истребления» представлено около 55 брендов, в том числе Budweiser, Cadillac, Coca-Cola, Gucci, Red Bull, Victoria's Secret. Однако, по мнению специалистов, такое количество торговых марок на экране создавало проблемы с сюжетом, кроме того, размещение некоторых из них просто не окупилось.

В 2013 году компания Apple достигла новых высот в размещении скрытой рекламы. В одном из эпизодов сериала «Карточный домик» в кадре появляется сразу девять устройств бренда, причем все они включены и находятся в рабочем состоянии. Несмотря на то, что компания заявляет, что не платит за размещение своей продукции, Apple не отрицает, что бесплатно предоставляет гаджеты для съемок.

По итогам 2015 года премию Overall Product Placement за удачное размещение продукции в кино получила компания Mercedes-Benz. Бренд уже был на первом месте в 2013 году, а в 2014 году он уступил компании Apple.

Немецкий автопроизводитель появился в девяти (28%) из 31 самых успешных фильмов 2015 года. Например, в «50 оттенков серого», «Форсаже 7» и «Шпионе» зрители видят автомобили знаменитого бренда. В фильме «Фокус» с Уиллом Смитом логотип компании появляется во время вымышленной игры Super Bowl.



Tags: продакт плейсмент
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

  • 5 comments